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互联网+时代 品牌人眼中的企业如何实现华丽转身
作者:admin 发布日期:11-11


互联网+时代 品牌人眼中的企业如何实现华丽转身

今天,从“大众创业、万众创新”政策到中关村创业大街的火爆;从黄太吉煎饼的成功再到马佳佳的全民关 注;从小米创造的粉丝营销到微信生态系统的完善——“互联网思维”、“互联网转型”、“互联网创业” 、“互联网+”持续成为全社会关注的焦点。以新媒体营销、社群营销、O2O、SoLoMo等为代表的全新营销模 式也在一次次刷新人们的对市场的认识。在工业化转型互联网+时代中,企业如何实现华丽转身,这是很多 人的困惑和疑虑。而来自市场观察最前线的品牌人的视角,或许能带给我们一些答案。

“互联网+”是创新2.0下的互联网发展新形态、新业态,是知识社会创新2.0推动下的互联网形态演进及其催生的经济社会发展新形态。“互联网+”是互联网思维的进一步实践成果,它代表一种先进的生产力,推动经济形态不断的发生演变。从而带动社会经济实体的生命力,为改革、创新、发展提供广阔的网络平台。



几十年来,“互联网+”已经改造及影响了多个行业,当前大众耳熟能详的电子商务、互联网金融、在线旅游、在线影视、在线房产等行业都是“互联网+”的杰作。

“互联网+”战略是全国人大代表、腾讯董事会主席兼CEO马化腾今年向人大提出的四个建议之一,马化腾解释说,“互联网+”战略就是利用互联网的平台,利用信息通信技术,把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来,在新的领域创造一种新的生态。

简单地说就是“互联网+XX传统行业=互联网XX行业”,虽然实际的效果绝不是简单的相加。

这样的“互联网+”的例子绝不是什么新鲜事物,比如,传统集市+互联网有了淘宝,传统百货卖场+互联网有了京东,传统银行+互联网有了支付宝,传统的红娘+互联网有了世纪佳缘,传统交通+互联网有了快的滴滴,而传统新闻+互联网有了柴静《穹顶之下》病毒式的传播。



姜甘霖,国内知名品牌营销策划人,新策划人社群创始人,“霖视角”专栏作家。曾服务多家知名企业 的品牌建设与营销管理。对于企业从工业化时代到转型互联网+时代的发展,他提出“理解差异、正视误区 、立足改变、重塑定位”的观点,并以品牌人的视角诠释互联网+时代的企业变革。

工业时代与互联网+时代,品牌营销最大的不同是市场焦点的不同

从瓦特的蒸汽机开始到现在创造的整个世界,都是工业革命文明带来的人类奇迹,我们开始习惯于接受 工厂大生产带来的财富与价值,直到人类信息化革命的成果——互联网文明到来之后,智能手机和移动互联 网应用将全世界每个角落的人如此空前的联系在一起,我们才开始意识到后工业时代的到来。在此过程中, 伴随着资本力量的崛起,一些具有前瞻思想的互联网从业者与商业大咖们纷纷变革,用极具特色的产品和服 务为我们打开了一扇全新的窗户。纵观已取得不错效果的互联网转型企业,最大的特色是什么?就是市场焦 点的变化。这种焦点的变化体现在品牌定位、营销方式、经营策略、产品特质上。他们更加关注带有标签化 属性的人群和个人,而标签化就是互联网时代赋予每个人价值的一种体现。

“为发烧而生”的小米、“兴风作浪”的大象安全套、借势营销实现品牌认知度生长的杜蕾斯,都恰如 其分的把握了人群的标签化属性,并针对特有标签化人群实施品牌营销。这在传统的企业看来,貌似是放弃 更大的市场空间的做法。但实际上,品牌粉丝效应所产生的口碑效果,恰恰是企业竞争力的重要表现。从品 牌营销角度而言,正是这样焦点效果,不仅没有丢弃整体市场,反而得到了更大的市场发展空间。

从品牌营销角度来看,传统企业转型的第一步不在于工具的变化和平台的变化,而在于现有产品思维、 品牌定位的变化,要努力将焦点注重在具有互联网影响力的特定标签化人群层面。

从标准化到个性化,对人的关注是互联网+时代创造的进步

在经历了工业文明创造的物质大爆发后,我们在享用丰富的物质世界的同时,每个人都开始关注自我、 关注个性、关注生活本质。工业化意味着大生产、标准化、集约化,而互联网时代要求产品需要关注个体的 感受需求。当互联网时代全面到来之后,我们看到了更多小众化产品、服务甚至是社群的出现。互联网的特 质在于连接与协作的广泛化,同时加速了个性化的表达。去中心化、去介质化、去权威化,这些需求和特点 都在不断的为工业文明创造的集中化、标准化的价值理念敲响丧钟。

在传统企业中,我们看到的产品往往是千篇一律,强调的是纪律、统一和标准化,但是面对个性化需求 的市场全面到来,现有的产品往往难以满足人群需要。在生产领域,我们惊喜的看到以3D打印机为代表的数 据化制造正在伴随着互联网+的到来而疾速前行,这意味着生产的便捷化、个性化与特殊化。传统企业必须 认识到这样的变革的到来,将产品的开发、包装、定位更加密集的关注于“人”的需求而不是“人群”的需 求,用创造性的变化实现产品价值与市场价值的增益。

一个企业最有价值的魅力,在于为社会创造财富与价值,因此当财富与价值增益的方式变革时,企业必 须通过变革来输出相应的需求,否则被时间的抛弃将无情的进入倒计时。

营销互联网化:企业的互联网转型打响的第一枪

在2000年左右,由阿里巴巴引发的全民网购浪潮持续影响到了现在,双十一的电商狂欢日就是这一发展 的明证。在今天,天猫、京东、苏宁、当当等强势电商平台,已经深刻的改变了中国的营销经济发展。对于 企业而言,营销的互联网化无疑是进行互联网+时代变革最快捷的方式。

虽然许多的互联网专家都在提出“工具与营销的互联网化不是真正的企业互联网化”,但是我们不能否 认,大多数互联网转型企业都是从营销与品牌建设的互联网化开始,并逐步通过市场影响产品研发、品牌定 位甚至企业组织管理的。我们看到,传统家装公司在转型为互联网家装,传统餐饮服务正在转型为O2O商业 服务,传统的门店营销正在转变为体验式营销。这些变化的到来的集中体现就是品牌营销的互联网化。

从企业网站、APP、微信公众号的建设运营,到投身各类的集中电商交易平台,再到将品牌宣传通过T20 等创新模式的演进,营销的互联网化已经要求传统企业必须在电子商务领域做足功夫。搭建完善的平台管理 与运营体系,这是适应互联网+时代的要求和基本条件。

打破传统品牌定位,完成企业市场心脏的变革

在审视现有各类企业后,我们悲剧的发现,绝大多数的品牌定位方法,还是在沿用工业时期形成的策略 。传统的品牌定位策略强调的是市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等一整套 的分析。在看似完整的结构背后却依然是工业大生产时代的品牌价值。定位手段的错误导致众多以身试水的 失败转型企业。阿里巴巴创始人马云说:“我自己觉得我创业十多年来,最大的心得体会,永远思考别人是 怎么失败的,哪些错误是这些人一定要犯的”。传统企业互联网转型失败的一个重要特征就是:用属于上个 时代的品牌定位方法在指导这个时代的品牌营销策略。

对于互联网+时代的企业品牌定位,不仅仅关注的是知名度与美誉度,还需要立足于良好的用户体验与 品质保证。在互联网+时代,品牌的核心含义是就是品牌承诺,用户在消费的过程中享受的是品牌定位的承 诺兑现。只有关注到用户良好的体验,并设置品牌利于互联网营销的传播策略后,企业与与用户之间的界限 将不再清晰,因为此时品牌就是用户感受,而企业的品牌价值就在于要不断地优化和满足这样的品牌体验。

组织变型,让企业与市场完美呼应

海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏在介绍海尔的互联网转型经验时,格外重视企业组织转型,并 提出了著名的三化:“企业平台化、用户个性化、员工创客化”。这三化将互联网时代企业转型的特点做了 清晰的表达,即把企业自身、企业员工、市场用户三者的做了符合互联网时代发展的定位。在传统企业中, 强调权威、强调服从、强调中心化管理和金字塔结构;而在互联网转型企业,更强调小团队作战、大平台支 持、扁平化管理机制,即实现企业作战的特种兵化,以通过快速的反应来实现互联网演进。

在企业互联网转型的中,组织机构与管理模式的变革堪称最大的痛点,现有企业管理者必须放下高高在 上的权威角色,而成为企业产品与营销的服务者、支持者;同时也将打破传统企业中已经形成的阶层意识, 真正实现市场为导向、用户体验为价值的企业互联网性格。同时企业内部的信息流和决策流程也将发生倒置 ,市场策略、产品定位和品牌营销往往决定于一线首先听到用户声音的作战指挥员。这对现在很多企业而言 ,堪称再生之旅。

为什么企业互联网转型最终会要求企业组织结构变形呢?这是由于互联网时代的市场具有高度的个性化 需求与圈子价值,因此产品与品牌策略必须随时做出积极调整以适应市场变化。但是传统企业的商业模式是 以预测市场为基点的,以预测市场为基础的商业模式存在极大风险,同时传统的部门职能制已经阻碍了互联 网价值的流动性,进而体现出传统组织结构无法满足市场变化需求的特征。

对于互联网+时代的品牌营销策划师而言,最大的价值在于帮助企业家在快速变化的市场中寻找到价值 最大化的路径与方法,并通过有效的品牌营销策略实现这一目标。互联网对我们的冲击和变革才刚刚开始, 面对未来的种种不确定性,企业要做好的就是积极变革来适应快速的变化。今天的互联网是一种生态结构系 统,是一种伟大的生产力源泉,面对这一人类新商业文明的到来,我们要以积极的心态,勇敢的迎接互联网 +时代!



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