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企业怎样选择明星做代言?
作者:admin 发布日期:06-05


中国现代广告的发展说来年头也不短了,走在前头的企业,经历市场的洗礼和考验,对待明星代言这一老课题应该说已经有了丰富的经验。问题往往出在后来者身上,明星是品牌的大金矿,如何进行制订恰当的明星代言策略,有那么几点经验很值得老调重弹一下。归根结底的出发点需要说在前面:选择明星代言,一定要从自身的品牌属性和市场需要入手!

虽然我引用这个文章,但我的理解是,明星,就如同一个手里握着大量人气的中心。而对应的产品和这个人气的市场对象是企业需要的,也就是我理解中的明星代言。
这其中在除了常规路线的对口以外,在一定的创意方案情况下,也是有特别效果出现的。美国烟草公司由于较早使用名人作广告,在名人广告宣传开始短短的两个月内,竟然使该公 司的红光牌香烟销售额增长47%,市场占有率从20%上升为38%。


考察一位明星是否适合你的产品,大概有这样几个角度:

第一点,明星的喜好人群与产品的目标受众是否吻合。

第二点,明星的内在气质与品牌的内在气质是否搭调。

第三点,明星的个人品质是否可靠。

最后一点,明星的代言费用与是否在承受范围之内。




这三点说起来简洁明了。这里简单再补充一下。

    前面两点讲起来大家都还是比较容易理解的,若是卖年轻人的产品,你当然要选择年轻人喜欢的明星。而年轻人这一群体喜好又是千差万别的,这才是要在前面两点上做足功夫的原因说在。很难有一位明心可以全盘通吃,你就必须得做出周详的调研,怎样的明星代言怎样的产品,才能实现品牌最有效的传达。

    第三点提到明星的个人品质,这一点对于品牌的风险预期至关重要。明星通过代言和广泛的媒体传播,事实上已经成为品牌内涵重要的组成部分。若此人品质可疑,三天两头搞点丑闻,对品牌的伤害是不言而喻的。

    最近可口可乐与刘翔、姚明等体育明星携手制作的系列广告颇为引人注目。选择这样的明星显然是比较可靠的,他们一直以来所接受的严格训练,制度上的保障事实都是企业所获得的无形保障。而刘翔与姚明两人,更是有专业团队维护其形象。



不是所有的明星都像姚明、刘翔这样保险,广告圈与娱乐圈毕竟是两个江湖。面对这些难以预料的情形,企业准备一套相应的危机公关预案就是非常必要的了。

    最后一点讲代言费用,这是要告诫部分迷信明星代言的商家,一定要看清楚明星代言力量的有限性。品牌的传播不可能是请到一位明星就能全部完成的,从产品到品牌,中间有许多环节在发生作用,明星只是其中一环,而且并非是必不可缺的一环。浙江一家袜厂请来张惠妹做形象代言人,花了很多钱,但除了将张惠妹的形象印在标签上,并没有其他的利用。这样的代言花费,基本也就是拿去满足老板亲近明星的渴望了。

    明星能给品牌带来的好处,是广告的本质决定的。广告至于消费者的能力,总的说来就是消费安全感和认同感,甚至是对于品牌的狂热。而这种信赖与狂热的属性,恰恰是明星所具备的。

   “代言有风险,进入需谨慎”,那是告诉准备代言广告的明星,要仔细考虑所代言产品的资质,不要误入歧途,因为厂家的信誉问题而损害自己的名声。这样的考察对于企业来讲同样重要,最后一点忠告给于我们的企业:明星不是万能的,没有明星也并非万万不能的,总而言之,一切为品牌服务。



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